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focar sua pesquisa sobre o papel que a informação exercia dentro da sociedade.^[8] Assim como tantos de seus pares estadunidenses, a equipe de McLuhan acreditava que agora trabalhava na teoria social de ponta: cibernética sem Wiener. O entusiasmo sobre a estratégia de Shannon se inspirara no profundo e duradouro fascínio com os escritos de Harold Innis. No final dos anos 1940 e começo dos 1950, esse pensador canadense desenvolvera uma teoria que também propunha que o "movimento da informação" exercia o papel central na formação de sociedades humanas. A partir dessa premissa, Innis explicava o processo da evolução histórica. A invenção de uma nova forma de mídia sempre levava à emergência de uma nova civilização.^[9]

Ao se afastar definitivamente do esnobismo cultural, McLuhan se tornou o "maior discípulo" da forma idiossincrática de determinismo tecnológico de Innis.^[10] Mesmo como um professor de literatura inglesa, ele argumentava que o significado ideológico de um produto cultural era irrelevante. Ao invés disso, eram as tecnologias midiáticas usadas para criar esses produtos que tinham precedência. McLuhan acreditava que Innis descobrira como o comportamento humano era moldado pelo impacto psicológico da mídia. Como os cachorros de Pavlov^[NT1], as pessoas respondiam mais ao estímulo de seus sentidos do que a suas imaginações. De acordo com McLuhan, toda tecnologia era uma "extensão do homem" que formava a percepção humana do ambiente em seu entorno. A cada nova forma de mídia introduzida, essa relação sensorial sempre se reconfigurava. E por esse processo cibernético mudar o comportamento das pessoas, um novo sistema social seria inevitavelmente criado. A inovação tecnológica era a força motriz da história. O fetichismo da maquinaria explicara a evolução da humanidade. "Os efeitos da tecnologia [midiática] não se dão no nível das opiniões ou conceitos, mas alteram razões de sentido ou padrões de percepção calmamente e sem resistência".^[11]