Consciência de marca

Consciência de marca (em inglês: brand awareness) é a medida em que uma marca é reconhecida por clientes potenciais e está corretamente associada um determinado produto. Ela expressa geralmente uma porcentagem do mercado-alvo e é o principal objetivo da publicidade nos primeiros meses ou anos de introdução de um produto.[1]

O conceito está relacionado com as funções de identidades de marca na memória dos consumidores e pode ser refletido pela maneira como os consumidores identificam a marca em condições diversas.[2] A consciência de marca refere-se à capacidade dos consumidores de diferenciar corretamente uma marca a que tenham sido anteriormente expostos. Isso não implica necessariamente que as pessoas identificam o nome da marca, mas podem reconhecer seu logotipo ou embalagem, por exemplo.[3]

Tipos de consciência de marca

A consciência de marca é dividida em duas componentes principais: recordação de marca (brand recall), também chamada de recordação espontânea, e reconhecimento de marca (brand recognition), também conhecida como recordação assistida.[4] Esses tipos de consciência influenciam de formas diferentes a estratégia de marketing e publicidade.

Recordação de marca

A recordação de marca refere-se à capacidade do consumidor de lembrar corretamente uma marca a partir de uma categoria de produto.[5] Em geral, a maioria dos consumidores consegue recordar apenas um pequeno conjunto de marcas, geralmente entre três e cinco.[6] Fatores individuais e relacionados ao produto influenciam a recordação, como lealdade à marca, conhecimento prévio, situação de uso e nível educacional.[7][8] Consumidores mais experientes com determinada categoria tendem a recordar mais marcas do que os menos experientes.

Reconhecimento de marca

O reconhecimento de marca refere-se à capacidade do consumidor de confirmar que já viu ou ouviu falar de uma marca, mesmo sem precisar nomeá-la. Isso ocorre ao reconhecer a marca em embalagens ou pontos de venda.[9]

Consciência de marca instantânea

Os consumidores normalmente compram uma das três principais marcas que consideram. Isso é conhecido como consciência de marca instantânea.[10] Focando na consciência de marca e no ganho de valor da marca, as empresas trabalham para aumentar a probabilidade de que os consumidores incluam a marca em seu conjunto de consideração.[11]

Por definição, a consciência de marca instantânea é "a primeira marca que vem à mente quando um cliente é questionado de forma espontânea sobre uma categoria". Ao discutir a consciência de marca instantânea entre grupos maiores de consumidores (em vez de apenas um consumidor), ela é frequentemente definida como a marca mais lembrada ou mais recordada.[12]

Uma marca que desfruta de consciência de marca instantânea geralmente será considerada uma opção de compra genuína, desde que o consumidor tenha uma percepção favorável sobre o nome da marca.[13] A consciência de marca instantânea é relevante quando os consumidores fazem escolhas rápidas entre marcas concorrentes em categorias de baixo envolvimento ou para compras por impulso.[14]

Medição da consciência de marca

A consciência de marca pode ser medida por testes de recordação:[15]

  • Recordação espontânea: o consumidor é solicitado a citar todas as marcas de uma categoria sem dicas.
  • Recordação assistida: o consumidor é apresentado a uma marca e pergunta-se se a conhece ou reconhece.

Outros métodos incluem testes de associação de marca, imagem de marca, valor de marca e salience visual, em que consumidores identificam marcas em prateleiras de supermercado, avaliando a visibilidade de embalagens e logotipos.[16]

Métricas de efeitos de marca são frequentemente agrupadas como AAU (Awareness, Attitudes and Usage).[17]

Referências

  1. ↑ «What is brand awareness? definition and meaning». BusinessDictionary.com. Consultado em 14 julho 2019 
  2. ↑ Keller, Kevin (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». The Journal of Marketing. 1 (22) 
  3. ↑ Percy, Larry; Rossiter, John (1992). «A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies». Psychology & Marketing. 9 (4): 263–274. doi:10.1002/mar.4220090402 
  4. ↑ Belch, George E.; Belch, Michael A. (2018). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective 11e ed. New York, NY: McGraw-Hill Education 
  5. ↑ Keller, Kevin Lane (1 de janeiro de 1993). «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity». Journal of Marketing (em inglês) (1): 1–22. ISSN 0022-2429. doi:10.1177/002224299305700101. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  6. ↑ «Positioning, "Positioning"-- : what top ad executives have to say-- : Greenland, Springer, Abrams react to Ries/Trout | WorldCat.org». search.worldcat.org. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  7. ↑ Reilly, Michael; Parkinson, Thomas L. (1985). «Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods». ACR North American Advances. NA-12 
  8. ↑ Michael, Reilly,; L., Parkinson, Thomas (1985). «Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods». ACR North American Advances (em inglês). Consultado em 2 de setembro de 2025. Cópia arquivada em 11 de fevereiro de 2017 
  9. ↑ Percy, Larry; Rossiter, John R. (1992). «A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies». Psychology & Marketing (em inglês) (4): 263–274. ISSN 1520-6793. doi:10.1002/mar.4220090402. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  10. ↑ Solomon, M., Hughes, A., Chitty, B., Marshall, G. e Stuart, E., Marketing: Real People, Real Choices, pp. 17–19
  11. ↑ Sasmita, Jumiati; Mohd Suki, Norazah (9 de março de 2015). «Young consumers' insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image». International Journal of Retail & Distribution Management (3): 276–292. ISSN 0959-0552. doi:10.1108/IJRDM-02-2014-0024. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  12. ↑ Farris, Paul W. (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (em inglês). [S.l.]: Pearson Education. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  13. ↑ Kollasch, Samantha (19 de julho de 2011). «Does your brand have top of mind awareness?». Corridor Business Journal (em inglês). Consultado em 2 de setembro de 2025 
  14. ↑ Romaniuk, Jenni; Sharp, Byron; Paech, Samantha; Driesener, Carl (1 de setembro de 2004). «Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation». WKBusines Journal (em inglês) (3): 70–80. ISSN 1441-3582. doi:10.1016/S1441-3582(04)70107-X. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  15. ↑ Hsia, H. J. (1988). Mass Communications Research Methods: A Step-by-Step Approach (em inglês). [S.l.]: Lawrence Erlbaum Associates, Incorporated. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  16. ↑ Sutherland, Max; Sylvester, Alice K. (2000). Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, what Doesn't and why (em inglês). [S.l.]: Kogan Page. Consultado em 2 de setembro de 2025 
  17. ↑ Farris, Paul W.; Bendle, Neil T.; Pfeifer, Phillip E.; Reibstein, David J., eds. (2010). Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance 4th print ed. Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publ. ISBN 978-0-13-705829-7 
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